Was Konsumenten über Direct Mailings denken

Was Konsumenten über Direct Mailings denken

»VerbraucherInnen präferieren eher die Push-Ansprache über personalisierte Direct Mailings als über andere Dialogmedien«

Die Wertschätzung von Direct Mailings bei KonsumentInnen ist nach wie vor hoch und gilt als ihr wesentlicher Erfolgsfaktor. Auch wenn in so mancher Marketingabteilung das Direct Mailing skeptisch betrachtet wird. 


Die Vorteile von Direct Mailings sind klar: Ein extrem hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit, das nur wenige andere Kanäle erreichen.

Die hohe Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen in Direct Mailings ist bedingt durch: 

  • Die taktile Qualität gedruckter Werbung per Post.
  • Die Tatsache, dass EmpfängerInnen diese Form der Kommunikation in ihren Händen halten, fühlen, aufbewahren, teilen, weitergeben können.

So werden Direct Mailings von Empfängern wahrgenommen.

Vorteile von Direct Mailings: Interessante Key Findings aus Studien für Sie hier zusammengefasst.



Viel Aufmerksamkeit für adressierte Direct Mailings.

  • KonsumentInnen präferieren die persönliche Ansprache über Direct Mailings signifikant eher als über andere Dialogmedien (1). 
  • Zwei Drittel aller Postsendungen werden von ihnen geöffnet (2), vorausgesetzt sie sind relevant
  • 76 Prozent der KonsumentInnen beachten Mailings, die sie von vertrauten Marken/Händlern erhalten, bei denen sie in der Vergangenheit bereits gekauft haben.
  • Immerhin 66 Prozent beachten Mailings von unbekannten Marken/ Händlern, sofern der Inhalt für sie relevant ist. 


Aber Achtung:

Als Folge mangelnder Relevanz werden auch zwei Drittel der Mailings weggeworfen.

Nämlich dann wenn der/die Absender/in weder bekannt ist, noch der Inhalt mit den Interessen der RezipientInnen übereinstimmt (3). Hier zeigt sich einmal mehr, dass individualisierte, also an die Empfänger angepasste Mailinginhalte, der Schlüssel zu geringeren Streuverlusten sind.


Werbepost wirkt lange in den Haushalten
59 Prozent der Mailings werden mindestens zwei Tage in den Haushalten aufbewahrt, fast jedes Zehnte sogar länger als sieben Tage. Ein Indiz für die hohe Relevanz adressierter Werbepost für die EmpfängerInnen. 

Das erstaunlich dabei: Lediglich 11 Prozent der 14- bis 19-Jährigen werfen Direct Mailings weg, ohne sie vorher zu lesen – nur halb so viele wie bei den restlichen Altersgruppen (4).

Für Mailings nimmt man sich gerne mehr Zeit: bis zu 4 Minuten Lesezeit
Printwerbung wird generell als attraktiver wahrgenommen. Mit Abstand am liebsten werden adressierte Werbepostsendungen betrachtet. Alle Altersgruppen nehmen sich dafür auch mehr Zeit als für anderer Kanäle (5):
Zwei Drittel der EmpfängerInnen (71 Prozent) von adressierter Werbepost widmen dem Lesen von Direct Mailings mehr als zwei Minuten, das sind um 20 Prozent mehr als bei E-Mail Newslettern. 
Besonders aufmerksam werden adressierte Mailings übrigens von Frauen und jungen Leuten gelesen: Nahezu die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen widmet ihnen sogar bis zu vier Minuten Lesezeit (4).

Mailings vervielfachen ihre Reichweite
Wird Werbung durch KonsumentInnen mit anderen geteilt, erhöht sich ihre Reichweite enorm. Diese „kostenlose Reichweitenerhöhung“ gelingt besonders effektiv mit adressierter Werbepost (am zweithäufigsten nach Flugblättern): 
Mehr als die Hälfte der EmpfängerInnen (56 Prozent) teilen sie mit ihrem Umfeld, besonders gerne „sharen“ 14- bis 19-Jährige und Frauen dieses Medium. 
Mailings sind damit auch beim Teilen von Werbebotschaften deutlich erfolgreicher als E-Mail Newsletter (36 Prozent) (4). 


Einer britischen Studie zufolge generieren Direct Mails im Vergleich zu E-Newslettern in der Regel etwa das Fünffache an Gelegenheiten, mit einer Werbebotschaft in Kontakt zu kommen (6).

Briefkästen frei für hochwertige Mailings
Noch aus Zeiten, in denen das adressierte „Massenmailing“ als inflationärer Push-Kanal genutzt wurde, steht Werbepost im Ruf, für überfüllte Briefkästen zu sorgen. Mit dem zunehmenden „Nerv-Faktor“ der digitalisierten Marketingkommunikation ändert sich auch dieses Bild zugunsten des Mailings. Einer britischen Studie zufolge erhält der durchschnittliche Haushalt täglich derzeit nur 1,3 adressierte Poststücke (2). Und auch heimische KonsumentInnen fühlen sich deutlich seltener von Mailings als von digitalen Werbebotschaften gestört (4).

Stark bei Wertschätzung und Vertrauen
Besonders hohe Werte erzielen Mailings bei den beiden Schlüsselkomponenten Wertschätzung und Vertrauen


In der britischen MarketReach-Studie geben 70 Prozent der befragten VerbraucherInnen an, sich durch persönlich an sie adressierte Mailings besonders wertgeschätzt zu fühlen. 
87 Prozent halten Post für glaubwürdig (bei E-Mails sind es lediglich 48 Prozent, um auch diesen Kontext bereitzustellen) (7). Zudem wird persönlich adressierte Werbepost von knapp einem Drittel als hochwertig empfunden (4).

Mailings machen Interessenten zu Käufern
Diese positiven Effekte auf VerbraucherInnen wirken sich letztlich auch auf die Kaufimpulse aus, die Direct Mailings auslösen: 


Einer Schweizer Studie zufolge motivieren adressierte Werbesendungen am stärksten zum Kauf (5). Und auch in Österreich nutzen 72 Prozent der Befragten Angebote aus Direct Mailings, ein Viertel tut dies sogar sehr oft beziehungsweise oft (4).




   
Quellen: 
(1) Barkhof, A. & Mann, A. (2015). Die haptische Gestaltung von Direct Mailings: Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde zur Kundenwahrnehmung. In DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (Hrsg.), Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015 (S. 209–228). Wiesbaden: Springer Gabler.
(2) JICMAIL (Hrsg.). (2018). A new Currency for Mail. London.
(3) PebblePost (Hrsg,). (2019), Home is at the Heart of Commerce Marketing. 2019 Original Research.
(4) Österreichische Post AG (Hrsg.). (2020). Dialog Marketing Report 2020. Wien.
(5) intervista AG & Post CH AG (2019), Wissen, was wirkt. Wirkungsstudie – Kanal- und Werbewirkung auf dem Prüfstand. Bern
(6) JICMAIL. https://www.jicmail.org.uk/data/golden-insights-for-dm/
(7) Royal Mail MarketReach (Hrsg.). (2017). The Value of Mail in Uncertain Times. London.