Die neue Bedeutung von Direct Mailings im digitalen Zeitalter.

Die Zukunft gehört personalisierten, haptisch hochwertigen Premium Direct Mailings.

»Standardisierte Massenmailings waren einmal. Die Zeit ist reif für feinsegmentierte, auf kleinere Zielgruppen abgestimmte, haptisch hochwertige Premium-Mailings, denen freie Briefkästen wieder eine Bühne bieten.«  

Individualisierung und digitaler Wandel haben in den letzten Jahren zahlreiche digitale Kommunikationskanäle vorangetrieben, während das Mailing und dessen positiver Beitrag zur Erreichung messbarer Ziele im Marketing mittlerweile oft unterschätzt wird. Doch es gibt deutliche Anzeichen dafür, dass das Mailing durch digitale Kanäle künftig nicht verdrängt, sondern lediglich in seinen Funktionen verändert wird (2). 

Die Bedeutung von Direct Mailings in einer digitalen Welt

Der Online-Boom hat auch neue Nischen geschaffen: 

• Einstmals überfüllte Briefkästen sind nun frei für das haptisch hochwertige, individualisierte Direct Mailing als Premiumkanal. 
• Das Direct Mailing konnte dank Marketing-Tools wie Marketing Automation und technologischer Fortschritte in der Druckproduktion sein Profil als hochvariabler, integrierter und messbarer Teil einer Omni-Channel-Strategie schärfen.(3). 

Die Ansicht dieser Bedeutung von Direct Mailings stützen eindeutig Trendaussagen von Auftraggebern und Dienstleistern im Dialogmarketing: 

1. Kampagnen werden zunehmend crossmedial konzipiert.

2. Physische Sendungen werden mit zunehmender Online-Konkurrenz weniger, dafür aber höherwertig gestaltet. 

3. Je mehr Ausgaben online, desto höhere Beachtung findet offline. 

4. Targeting und Segmentierung werden immer wichtiger, um Streuverluste zu minimieren und maximale Reaktionen zu realisieren. 

5. Die Anwendung neuester Marketing- und Drucktechnologien in Direct Mailings reduziert die Auflagen und Kosten und bietet gleichzeitig relevantere Makro- und Mikroindividualisierungen bis hin zum programmatischen Mailing, hier gibt es allerdings noch sehr viel Entwicklungspotenzial  (3/4).

6. Hinzu kommt: Angesichts der DSGVO und den Bestrebungen der EU, die  Privatsphäre von BürgerInnen durch die ePrivacy-Verordnung online weiter zu stärken, bleibt das postalische Mailing zudem in einigen Fällen das einzig legale One-to-One-Medium.

Die Zukunft von Direct Mailings: 

Digital vernetzt, fein segmentiert, (hyper-)individualisiert und hochwertig produziert

Hochwertige Qualität erzeugt Vertrauen

Die taktile Qualität printbasierter Mailings stimuliert das „haptische Gedächtnis“ der VerbraucherInnen, erweist sich bei KonsumentInnen nach wie vor als besonders vertrauenswürdig und zeigt in der Werbewirkungsforschung ihre kognitive, affektive und konative Überlegenheit gegenüber digitalen Medien (5). Diese Vorteile werden besonders in Zeiten, in denen das Vertrauen der KonsumentInnen in Online-Werbung getrübt und der digitale „Nerv-Faktor“ hoch ist (6), allmählich an Bedeutung zunehmen. 

Vernetzung mit digitalen Kanälen, Daten & eCommerce

Standardisierte „Massenmailings“ in hohen Auflagen werden aufgrund ihrer geringen Relevanz und Zielgenauigkeit mit der Zeit möglicherweise weiter an Boden verlieren. Die Integration in eine Omni-Channel-Strategie und die Vernetzung mit digitalen Kanälen und dem E-Commerce, ist hingegen der Schlüssel zu einer neuen Rolle von Direct Mailings. 

Integrierte Direct Mailings….

•  …stoßen als aufmerksamkeitsstarkes Push-Medium Dialoge mit potenziellen NeukundInnen an, um sie in digitalen Kanälen fortzusetzen.
• …werden Daten- und Event-basiert mit dem Online-Verhalten von Use-rInnen verknüpft und mit hoch-relevanten Angeboten just-in-time versendet.

Individualisierung & Omni-Channel auch für Direct Mailings 

Ein Großteil der Werbetreibenden hat inzwischen den Wert der Individualisierung von Inhalten, sowie die wirkungsverstärkenden Synergien von On- und Offline-Kommunikation mit ihren Zielgruppen erkannt. Strategisch wäre es ein logischer Schritt, die crossmediale Vernetzung voranzutreiben und Ressourcen cleverer einzusetzen (7). Viele Unternehmen stehen aber noch weitgehend am Anfang und tun sich aufgrund der hohen Komplexität, fehlender Ressourcen oder bestehender Datensilos schwer mit (hyper-)individualisierten Mailings und deren Integration in Multi- oder Omni-Channel-Strategien.

In der individuellen Zielgruppenansprache liegt daher noch viel ungenutztes Potenzial, dass auch durch eine engere Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern, Agenturen und Mailingdienstleistern gehoben werden kann.

Hyperindividualisierung durch neue Drucktechnologien & Marketing Automation

Höherer Individualisierungsgrad, die Integration in eine Omni-Channel-Strategie und Marketing-Automation werden künftig eine größere Rolle in der Mailingproduktion spielen. One-to-One-Marketing hat sich lange Zeit aufgrund zu hoher Produktionskosten kaum rechnet. 

Dank neuer digitaler Druck- und Marketingtechnologien steht nun eine neue Generation von Mailings am Start, die kosteneffizient für jeden einzelnen Kunden individuell und in hervorragender Qualität produziert werden kann. 

Zusammengefasst – die Zukunft von Direct Mailings:

 Hyperindividualisierte, in eine Omni-Channel-Strategie integrierte oder programmatisch ausgespielte Mailing-Kampagnen sind zwar noch lange nicht Mainstream und werden aktuell eher von den großen Playern im e- mit erstaunlich hohen Renditen genutzt. Wir sind überzeugt, künftig wird es in diese Richtung gehen. Vielleicht wird nicht jeder sein völlig individuelles Direct Mail bekommt. Aber die Zielgruppen werden deutlich kleiner werden und viel individueller und damit relevanter in der Bilderwelt und im textlichen Inhalt angesprochen werden.

ZMG unterstützt Agenturen und Unternehmen bei der Planung & Umsetzung von individualisierten, daten-basierten Mailings, integriert in eine Omni-Channel Strategie. 

---

Quellen:

(1) Demand Metric Research (DMR) (Hg.) (2019): Multichannel Marketing Benchmark Report.

(2) Gaiser, B.; Theobald, E. (2017): Marketingkommunikation im digitalen Wandel. In: E. Theobald (Hg.): Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter. 2. Aufl. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

(3) Hannich, F.; Müller, S.; Schopfer, H. (2015): Dialogmarketing in der Schweiz 2015. Hg. v. SDV Schweizer Dialogmarketing Verband. Institut für Marketing Management, ZHAW. Frauenfeld.

(4) PRIMIR (Hg.) (2015): Trends and Future of Direct Mail trough 2020.

(5) Barkhof, A.; Mann, A. (2015): Die haptische Gestaltung von Direct Mailings: Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde zur Kundenwahrnehmung. In: DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (Hg.): Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015. Wiesbaden: Springer Gabler.

(6) Lies, J. (2017). Die Digitalisierung der Kommunikation im Mittelstand. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.(7) Gärisch, A. (Horizont, Hrsg.). (2020). Wie Programmatic Print-Mailing den Kundendialog revolutioniert. Verfügbar unter https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/haptik-trifft-automatik-wie-programmatic-print-mailing-den-kundendialog-revolutioniert-182886